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以短视频生产为突破口策动党媒融合弯道超车

来源:首页 | 时间:2018-12-07

  树立弯道超车理念,选择短视频作为突破口,使深圳特区报在党媒融合发展中扭转了被动追赶的态势,找到了适合自身发展的路径和自我把控的节奏,由此驶上了事业发展的快车道。

  党媒融合发展正在向纵深推进,与此同时,党媒在新技术、新渠道、新手段等方面面临的竞争压力持续加大,深圳特区报也不例外。党媒要从既有的媒体格局和传播生态中脱颖而出,必须找到有效的突破口。自2016年以来,深圳特区报在短视频生产传播上重点发力,取得显著成效。这充分说明,短视频生产是党媒融合发展实现弯道超车的一个重要突破口。

  本文试图从理念、投入、生产、传播和效力5个层面,对深圳特区报以短视频生产为突破口,策动党媒融合弯道超车的实践作总结与思考。

  内容生产是传统媒体的核心竞争力,一切改革创新如果偏离了内容核心,就是舍本逐末,难以实现推动党媒发展的初衷。习总书记强调:对新闻媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都重要,但内容创新是根本的。这一重要论断,为我们在新时代做好党的新闻舆论工作指明了方向。因此,内容生产方式转变和创新,是党媒在新时代增强竞争力的迫切需要。

  内容生产方式革新,必须树立寻找时机实现弯道超车的信心,才能迎来改变既有媒体格局和传播生态的机会。在媒体融合发展上,弯道超车正当其时。一方面,媒体之间已拉开了差距,京沪浙媒体领先快跑,人民日报客户端、澎湃新闻、浙江在线等强势崛起,抢得先机;另一方面,融合发展进入了“弯道”,转型出现瓶颈,融合投入巨大,但盈利、变现遥遥无期。“弯道”的出现,也给暂时落后的媒体带来难得的超越机遇。

  2016年,深圳特区报读特客户端上线,融合发展进入新阶段。可是,有了新媒体平台,却缺乏现象级产品引爆关注、带动下载,提升影响力。经过反复论证,我们把弯道超车的目标落在短视频生产上。我们断定,未来的新闻生产必然迎来一个短视频时代。

  当然,深圳特区报并非短视频生产的先行者,我们之所以决心借短视频实现弯道超车,源于以自媒体为主力的短视频的发展也进入了“弯道”——内容同质化严重,用户已现审美疲劳征兆;创作处于散养状态,缺乏持续生产的意识、能力和机制……同时,随着短视频市场秩序的规范,拥有专业、人才优势,擅长传播正能量的主流媒体,无疑会凸显优势。

  对于党媒来说,短视频还可为突发事件报道提供现场资源,其时效性、可信性、直观性,可以瞬时粉碎别有用心的网络谣言,使党媒的公信力优势进一步放大,从而在挖掘新闻价值方面走得更深更远。

  多年来,深圳特区报储备了雄厚的新闻人才,但要适应新媒体时代的内容生产,队伍还需要改造、提升。为此,2016年7月26日,报社组织人员前往杭州二更学院,考察这一全国知名的视频培训基地。从2017年开始,我们分批组织人员前往该基地培训,每期投入数十万元经费。实施培训的每位教员都是国内视频制作领域的权威人士,课程也是根据深圳特区报的实际量身定制的。为确保培训效果,报社否决了邀请老师上门授课的方案,每期均由一位编委带队,到杭州脱产学习。其间手机上缴,一门心思投入培训。学成回来,每人均配置视频生产设备,逐个武装起来。报社还设立了微视频原创大赛,努力打造成常设赛事,以此推动短视频创作持续发展。

  截至2018年5月,深圳特区报已组织了4期脱产培训,轮训人数达到132人。目前,报社员工近400人,我们计划至少安排200人参加视频制作培训,使视频拍摄、制作成为一线采编人员的技能标配。如此规模的视频队伍,在全国媒体中也是罕见的,被不少媒体领导认为是大手笔,纷纷予以效仿。

  与大投入相匹配,报社在机构设置、机制建设方面也同步做出调整且摆在首要位置,实现以制度管人,以机制推动。

  先是成立了影音工作室,专事视频制作,后又把影音工作室与摄影部合并,在深圳报业发展史上首次把图片、音频、视频以及动漫创作功能糅合在一起,打造全新的视觉内容生产平台。在2018年的两会以及深圳文博会报道上,融合成果初露锋芒。按照设想,将来整个报社包括人员、设备在内的资源均可共享,以降低生产成本,推动视频生产更上一层楼。

  同时,报社还建立起视频生产激励机制以及生产资源投入保障制度。上线万次以上的,考核时给予不同程度的奖励;品质优异、反响强烈的作品,还可申请总编辑基金奖励;创设机会,给“三首”(首席记者、首席编辑、首席评论员)开设视频专栏,叮视频、土川TV等栏目应运而生,已初具人气和知名度;鼓励全员投身视频摄制,视觉部门之外也涌现了一批视频制作好手,法制部记者牵头拍摄的《仙湖花匠》,在深圳市“发现美丽森圳”短视频大赛中获得专业组二等奖及最具人气奖二等奖。

  人力物力既备,深圳特区报开始瞄准现象级产品集中发力。《你们可以下岗,我们上岗》《梦中的桥》《站台上的胎教》等一批现象级作品相继涌现,标志着优质视频生产模式的形成。

  精品视频离不开选题新颖、前期调研扎实以及统筹策划缜密,生产者必须拥有良好的新闻敏感和预判。2017年是香港回归20周年,又逢首位女行政长官上任,举世瞩目,在这样的背景下精心雕琢一款视频精品必然能引起广泛关注,所以,早在3月初,报社就着手视频的策划。最初的拍摄方案有两个,在与驻港部队不断交流中,制作团队的焦点最终定格在两位曾负特殊使命的军人谭善爱、张洪涛身上。谭善爱曾被称为“中英防务交接第一人”,张洪涛则是防务交接仪仗队执行官,被媒体封为“军中第二刀”(仅次于三军仪仗队执行官),两人都是20年前回归日的防务交接重要亲历者,具有足够的新闻关注度,而我当年作为驻港部队首任宣传处长采访过他们。20年后3位战友再聚首,事件本身就蕴含丰富的话题性,为后来《你们可以下岗,我们上岗》上线不到一周全网点击量即超1.2亿提供了引爆点。提前策划,给扎实有效的前期调研和选题筛选提供了条件,促成了最优方案的浮现。

  每一部作品,在采访前夕,制作团队都要几经讨论,构思分镜场景及脚本,为采访做充分准备。每个视频的拍摄,制作团队都会事先专门设计特写机位、近景机位、中景机位,提前多次测试设备、收音效果。视频成品的播出时间很短,但背后却是成千上万倍的付出。《你们可以下岗,我们上岗》,6分2秒的视频,在长达34天的时间里前后进行了11次拍摄,积累近600G视频素材,总时长超过10小时,为后期制作奠定了厚实基础。短视频《二手追书人》,讲述的是平民书商刘金龙爱书、助人的故事。为判断其经历是否值得媒体传播,制作团队对其真实性进行了认真核查,由衣食住行等日常生活入手进行了较长时间的追访,直至了解清楚才决定拍摄。

  为确保品质,我们把视频制作当成大片来对待,不断推敲,反复调整结构,细致精简筛选,提炼采访内容,凸显精华亮点,突出重大主题。每一部作品,长则几分钟,短则几十秒,其中的每一个镜头,每一帧画面,都饱含了创作团队的心血。《梦中的桥》,讲述的是深圳报业集团在陈寅社长带领下前往广东河源扶贫的故事。视频起初拍得并不理想,我对制作团队说得最多的是“不逼你们,活儿出不来”。为此,制作团队在深圳与河源之间来回10趟,每个细节都务求完美无瑕。为了等一场雨,摄制组在当地一住就是几天。《你们可以下岗,我们上岗》上线前,为一条推广语,制作团队就花了近两个小时进行讨论,反复推敲,最后确定为“20年前,中国军人在香港一句话震撼世界”,铿锵有力,悬念十足,成为点睛之笔。我们认为:一部作品,如果都感动不了制作者,遑论打动观众;如果触及不到灵魂,影响不到他人,就算不上成功作品。倾注匠心,精细打磨,是保证内容品质的不二法门。

  移动互联网时代,新闻作品的发布不再意味着传播行为的完结,而是刚刚开始。这就需要新闻生产者主动介入产品的发布推广环节,以实现传播效果最大化。深圳特区报在短视频的推送方面,已经积累了一定的经验。

  新闻发布时机,既要考虑新闻的时间性因素,又要考虑对受众需求的满足。时机选择当否,直接决定着传播效果的好坏。因此,短视频要实现新闻价值的最大化,需从发布时间、受众心理、社会环境三个维度去做发布时机的选择。《你们可以下岗,我们上岗》的首发时间,就是精心考量的结果。习总书记2017年6月30日上午视察驻港部队,我们选择在29日上午9时推出视频。此时,万众瞩目香港,而庆典尚未开始,重量级新闻欠奉,形成了一定程度的传播空档。这个节点推出精心制作的短视频,既吸引眼球,又为第二天的庆典造势,时间点把握恰到好处,为视频广泛传播创造了条件。《站台上的胎教》讲述的是深圳罗湖火车站女职工在春运期间怀着身孕坚持工作的感人故事,视频选择在年初二发布,是考虑到年初一众人相互拜年,沉浸在亲情友情中,而年初二随着拜年热度降温,形成了节日传播时机。事实证明这一判断非常准确,该视频上线万次,成为又一个爆款产品。

  全媒体多管齐下,精准推广,是深圳特区报短视频传播成功的基础。《你们可以下岗,我们上岗》在读特客户端首发后,深圳特区报微信公众号、深圳特区报电子报推出的同时,我们借助外力,通过央媒新媒体及本地政务新媒体平台转发,为视频传播助力。报社还利用视频主角的警察身份,与深圳公安、交警协作,第一时间在@深圳公安官方微博推出,微博内容里附加读特视频链接网址,将流量导入读特新闻客户端,全国公安新媒体争相转发,成为激发点击量的重要一环。随着传播量放大,商业网站也踊跃加入发布行列。各路渠道合力,迅速产生裂变传播效应,使之成为深圳特区报媒体融合经典案例。

  开展短视频培训仅仅两期之后,成效就开始显现。2017年深圳报业集团举办迎新春视频大赛,深圳特区报员工参赛作品多达30部。2018年集团第一季度新闻奖,深圳特区报视频类作品获奖数独占鳌头。2018年5月25日,德国总理默克尔访问深圳,我们在文字报道的同时推出独家新闻视频,生动呈现默克尔访深行程。

  视频手段的运用,使新闻语言更加丰富,拓展了报道空间和内涵,实现传播效果最大化。随着爆款迭出,报纸和客户端的影响力不断增强,进而实现了以现象级产品为牵引,带动党媒转型融合发展的预设目标,实现了双效益丰收。《你们可以下岗,我们上岗》受到中宣部和省、市新闻管理部门的阅评表扬,并荣获2017全国党媒优秀原创视频十佳选题奖、2017年度广东省媒体融合传播十大优秀产品奖以及2017深圳首届微视频大赛唯一金奖。在2017年举办的第三届全国“百强报刊”评选中,深圳特区报位列“百强报纸”。读特客户端上线两年,即入选中国媒体融合先锋榜,跻身全国地方媒体十大先锋之列;深圳市有六七个行政区在读特上开设了频道;深圳市委组织部开设的党建频道,2017年7月参加广东省直单位第五届工作技能大赛暨市县机关工作技能邀请赛,在870余个项目中脱颖而出,荣获党建创新类第一名。

  投入短视频生产,对深圳特区报传统采编业务也产生积极推动效应。视频的直观性要求它的生产必须亲临现场,视频制作在报社蔚然成风,也促进了“走转改”的进一步深化。采编人员在制作短视频过程中,深入基层采访、写稿,使报纸内容更接地气,实现了新老媒体融合发展,相得益彰。制作《站台上的胎教》时,我带领制作团队前往深圳罗湖火车站,3天时间里,记者们不仅拍摄了《站台上的胎教》《一杯暖心的姜糖茶》两个视频,还对春运进行了现场采访,衍生了通讯《三朵金花映红回乡路》。在2018年深圳报业集团第一季度新闻奖评选中,该通讯以扎实的采访、生动入微的细节描写打动了评委,获得通讯类第一名。

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